Publicité et grandes causes : une synergie constructive : Les événements Solidaires du monde

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24.02.2010

Publicité et grandes causes : une synergie constructive

Suite à l'exposition au musée des Arts Décoratifs de Paris « La publicité au secours des grandes causes » Philippe Ryfman, professeur et chercheur associé au Département de Science Politique de la Sorbonne et au Centre Européen de Sociologie et Science Politique, a souhaité approfondir le débat, le 18 février dernier, en s'entourant d'experts en la matière : Stephan Oberreit : Directeur Général d'Amnesty International - France, Filip Ribeiro : Directeur Général de Médecins Sans Frontières - France, Gérard Unger : Président Directeur Général de Métrobus, et Antoine Vaccaro : Président du Cerphi, Vice-Président de Faircom. Philippe Ryfman a introduit la discussion en montrant le lien récent qui unit un outil à but lucratif, la publicité, à un organisme à but non lucratif, l'association, d'où l'intitulé du débat : Publicité et grandes causes : une synergie constructive ?

La place de la publicité dans les ONG

Gérard Unger tient d'abord à clarifier l'historique de la communication solidaire. En effet, la publicité n'a jamais été le seul ou le premier outil à l'entraide des grandes causes humanitaires. Le phénomène s'est certes développé massivement dans les années 70, mais il est né bien plus tôt, avant le 19^e siècle, par le biais de l'Eglise qui recevait les dons et parrainages des plus fortunés pour en faire bon usage. Le principe s'est élargi durant ce siècle à l'ensemble de la population, par charité et à travers un réseau social personnel. En 1954, l'Abbé Pierre lance un appel aux dons national à l'image du Général De Gaulle, à travers la radio, qui, à l'époque, était le média moderne. Pierre Bellemare prendra le relais au début des années 60 grâce à l'émission « Vous êtes formidables » sur Europe 1, puis le concept se développera et le Téléthon naitra, véritable alter égo en version télévisuelle. Aujourd'hui les affiches publicitaires ne se suffisent plus à elles-mêmes bien sûr et se déclinent en un panel d'outils modernes aussi bien que n'importe quel autre produit ou service.

En 1979, la première utilisation de la publicité de Médecins Sans Frontières marque fortement les esprits avec le slogan : « Dans notre salle d'attente, deux milliards d'hommes ». Filipe Ribeiro explique que cette première fois avait avant tout un impératif de visibilité. Dans le même temps, deux autres facteurs ont joué : l'opérationnel de l'association gagnait en qualité et l'ensemble des ONG réclamaient une sortie de l'ombre. Pour le DG de MSF, la volonté de publicité dépend de trois critères : le contexte, la nécessité de prise de conscience de l'opinion publique et le besoin de visibilité pour agir. Le retour en terme d'impact est plus difficile à évaluer, il ne se limite pas à l'envoi de dons, mais à la prise de position, or celle-ci n'est pas toujours visible. Il cite cependant ll'impact de l'opinion publique lors de la guerre de l'Angola oubliée, qui influenca les actions du gouvernement américain.

Evidemment, l'objectif de la publicité diffère selon celui de l'association elle-même. Pour Amnesty International France, l'enjeu n'est pas le même que celui de MSF. Ici, il est question de dénoncer, de proposer des recommandations, de pousser le public et les militants à prendre conscience de combats menés et se forger une opinion, une attitude en fonction.

Aussi, dans les deux cas la pub a une valeur de notoriété institutionnelle et une fonction d'alerte, tandis que la collecte de fonds se fait, elle, sur une transformation de la publicité en marketing.

Le financement de la publicité associative

Avec la montée en puissance de la communication et la modernisation des outils, les associations tendent à faire appel à des professionnels. Les protagonistes du débat reconnaissent tous que les agences ainsi que les espaces publicitaires prêtent bien souvent leur service et leur expérience gratuitement, chacun y trouvant son compte : en terme financier pour les associations, et en terme d'image pour les publicitaires. Le coût concerne donc uniquement les frais techniques. Face à la demande et la concurrence, de nouvelles agences spécialisées dans les campagnes de communication solidaire, comme la section Non Profit de TBWA par exemple, se multiplient, une aubaine pour les spécialistes de la com' engagés.

Devant la qualité et l'engouement de ceux-ci, des récompenses fleurissent, on peut citer le grand prix de la communication solidaire de Communication sans Frontière (créé en 2005), ou encore le prix de la campagne citoyenne remporté d'ailleurs par Amnesty (TBWA/Non Profit donc) en 2009 dans la catégorie Associations Caritatives et ONG, pour sa campagne de lutte contre la violence faite aux femmes.

L'appel aux dons est en général sous-entendu mais elle peut aussi être directe, il s'agit en général d'évènements tragiques assez urgents, comme le cas d'Haïti par exemple. En effet, pour solliciter la population, l'outil privilégié est le marketing direct (mail, lettre,...), qui coûte bien plus cher à l'organisation que la publicité de base (affiche, spot radio ou télévisuel gratuit). Antoine Vaccaro détaille le budget de communication suivant :

5% sont destinés à une cause/un combat (essentiellement des relations presse)
15% sont réservés aux campagnes de publicité, c'est une part relativement faible compte tenu de la gratuité de création et d'espace
80% sont concentrés pour les collectes de fonds, c'est la part la plus importante car ici il n'y a pas de gratuité (dans l'impression, ou l'envoi postal)

Gérard Unger précise d'ailleurs que les associations bénéficient de la gratuité de l'affichage dans les transports en commun mais sont soumis à quelques contraintes, de planning en l'occurrence. En effet, les publicités payantes sont prioritaires. Ainsi, on retrouvera souvent une concentration d'affichages associatifs en janvier-février (après Noël et la période des soldes) et en juillet-août (touchant moins d'usagers, partis en vacances). Aussi cynique soit-il de le dire, la catastrophe en Haïti a eu de la « chance » d'avoir lieu en janvier plutôt qu'en novembre...

Par ailleurs, notons que certaines ONG ne consacrent aucune part de leur budget à leur communication et n'en sont pas moins actives. L'association Fondacio existe depuis 30 ans et emploie 1 500 salariés. Pourtant elle est inconnue car ne fait aucune communication, elle ne bénéficie donc d'aucune reconnaissance publique, cependant elle travaille efficacement mais dans l'ombre.

SO : Jusqu'où laisser l'agence créer ?

Le slogan, le message, le ton, le graphisme sont propres à chacune des entités selon un historique, une culture, une identité et un combat différent. L'agence va donc travailler dans une optique de concurrence, traitant l'organisation comme une marque classique donc à connotation marchande, beaucoup y voient une dérive ou, du moins, une frontière malsaine.

Chez MSF, la communication est préparée en interne et toute la difficulté consiste à se calquer sur cette notion de marque pour une notoriété grand public de qualité, ce qui trouble bien souvent les salariés et les citoyens. Le choix du slogan ne satisfait que rarement l'ensemble des militants et employés, tellement la perception du problème, l'implication de chacun et la vision de l'association est personnelle voire intime. En général, il est jugé simpliste et trop lisse. Le challenge se double de la volonté de provoquer les politiques, les gouvernements et ministres pour débloquer des fonds par exemple, par l'intermédiaire de l'opinion publique. Voir cette exemple de la publicité sur le paludisme. Malgré tout, l'association refuse de laisser une entité externe s'exprimer à sa place, car le message ne peut qu'être meilleur s'il vient de l'intérieur.

Pour Amnesty, le défi publicitaire est un peu plus complexe dans la mesure où il s'agit bien souvent d'une volonté de dénonciation. Or montrer du doigt un disfonctionnement ou un scandale politique ne pose pas de problème dans les relations presse, mais nécessite beaucoup plus de subtilité dans le registre publicitaire. Stephan Oberreit rappelle qu'Amnesty est totalement indépendant et ne reçoit en aucune façon, ni subventions, ni dons de l'Etat, évitant toute forme d'influence ou de corruption, elle ne vit que par les dons des particuliers. Il insiste fortement sur la nécessité de connaitre en profondeur l'agence, ici TBWA. La qualité et la compréhension du combat sont primordiaux pour une communciation de qualité.

Les professionnels doivent aussi tenir compte de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (l'ARPP) qui a plus ou moins les cartes en main. Sans parler de censure, son rôle de filtre ne facilite pas toujours et freine les messages trop choquants. Gérard Unger remet en cause certaines décisions, qui à force de vouloir lisser et arrondir les angles, vide la publicité de son contenu d'où une qualité parfois médiocre. Par exemple l'ARPP a été accusée d'avoir laissé diffuser la publicité d'evian mettant en scène des bébés nus nageant dans l'eau. Le scandale émergea des défenseurs des victimes de pédophilie, alors qu'il n'y avait aucun lien entre la marque et la pédophilie.

Aussi, Antoine Vaccaro constate que la publicité solidaire véhicule une idéologie et bouscule un système de pensée existant et fait bouger les consciences. On parle désormais de « communication sociale » c'est-à-dire celle qui influence l'évolution des mœurs, les modes de vie et la perception de la société. Mais cela ne s'accompagne pas de douceur et de facilité, il est toujours extrêmement délicat de communiquer sur des sujets tabou. Il y a quelques années, il était encore difficile d'afficher des homosexuels sur une affiche publicitaire, et aujourd'hui le phénomène s'est banalisé. Les protagonistes vont même plus loin : la publicité ferait bouger les mentalités que la loi ne peut pas faire. L'exemple de la campagne scandale de Benetton est révélateur : la marque avait choqué pour avoir exposé le tampon « HIV positive » sur des parties de corps humain nus, à l'image des tatouages nazis des victimes des camps de concentrations.

Par ailleurs, le cas Benetton soulève un autre débat, touchant tout acteur solidaire, à savoir l'abus des entreprises marchandes qui utilisent les codes des entités non-marchandes dans leur communication ou le greenwashing, pratique consistant à communiquer autour du développement durable pour blanchir son image.

On peut se demander jusqu'où on autorise la publicité solidaire à influencer nos mœurs. Aussi, on note bien une nuance entre grande cause, où le consensus est évident et commun comme le soutien à Haïti, et la publicité d'opinion qui est bien plus personnelle comme la défense des animaux de la Fondation Brigitte Bardot par exemple. La frontière entre les deux est très poreuse.

Quel est alors l'avenir de la publicité solidaire ? Sans renier les autres outils, le futur sera probablement l'utilisation du web, le principe de réalité augmentée, le direct. En effet, le web offre l'avantage de ne pas être (encore) censurée, d'où la possibilité de passer entre les freins de l'ARPP et de diffuser en masse des messages. Les acteurs n'en sont aujourd'hui qu'à la maîtrise de l'outil.